SEO para ecommerce:
del Factor al Usuario

 

La diferencia entre el internet de hace 5 años y el actual es el mobile. Los dispositivos móviles permiten a Google medir el comportamiento del usuario y eliminar el “ruido”.

Os dejo el video de la ponencia y el post a continuación que lo complementa.

El ecommerce es uno de los sectores más interesantes a nivel SEO, tanto técnico como de estrategia, porque el éxito o fracaso se mide muy fácilmente… en EUROS. Eso no quiere decir que el SEO sea el responsable de las ventas del ecommerce, porque ahí entran muchos factores, pero haciendo la suposición de que la tienda online ya está vendiendo y tiene precios competitivos, el SEO puede ser la palanca que convierta un negocio en un Gran Negocio.

A Gianluca Fiorelli le he oído decir en alguna ocasión, y estoy muy alineado con su afirmación, el SEO es una disciplina transversal.

Como disciplina transversal afecta y es afectado por muchas otras disciplinas. De la misma manera que incorporamos hace muchos años en nuestro discurso la velocidad de carga por su afectación, debemos hacer lo mismo con la Experiencia de Usuario o el Content Marketing.

SEO: del FACTOR al USUARIO

El SEO tiene un problema de foco. Siempre ha buscado factores que afecten al algoritmo, que le permitan destacar respecto a otros competidores. Aunque sabe cual es el camino correcto, no está dispuesto a realizar el esfuerzo que lleva andarlo.

Factores SEO y Experiencia de Usuario

Todos tenemos un problema de visión, tenemos tendencia hacia encontrar soluciones fáciles y huimos de las dificultades o del camino largo. Leemos post de casos de éxito SEO, vemos otros SEOs haciéndose selfies con gráficas de crecimiento … donde no te explican que peso tuvo el SEO en ese crecimiento. Y no queremos ver proyectos donde se tardaron años en conseguir una audiencia, o se aplicaron varias estrategias que no funcionaron, hasta encontrar una realmente efectiva, que fueron puliendo para convertirla en el eje del marketing online de la empresa.

Nuestro cerebro esta diseñado para encontrar patrones donde NO los hay, no es solo un problema del SEO es del ser humano en general. Hay que luchar contra ello.

La estrategia es sencilla, que no fácil. Sencillo y fácil, conceptos que en muchas ocasiones son antagónicos.

La podemos resumir en estos 2 puntos:

  1. Google desea satisfacer las necesidades de sus usuarios ofreciéndoles la mejor respuesta a sus preguntas.
  2. Nosotros deberíamos enfocarnos en ser la mejor respuesta a esas necesidades.

El especialista, experto, profesional en un nicho. Así es como Google debería vernos. Y para ello ha ido mejorando y puliendo su algoritmo en dos líneas diferenciales:

1.- Entender las motivaciones de los usuarios.

Esto quiere decir que cuando un usuario busca por ejemplo “colchones”, es muy difícil entender que necesita exactamente. Ecommerce online de colchones, tiendas físicas de colchones en su ciudad, o en su barrio, o tiene dudas sobre el tipo de colchón comprar, o cómo limpiar un colchón … ¿Qué busca exactamente?

La solución por la que apuesta Google es la personalización. Ofrecer resultados diferentes para cada usuario basados en los datos que pueda obtener. Y esos datos cada vez son mayores, puesto que la privacidad es un mito y con los años la cedemos alegremente a cambio de “lo gratis”.

Factores y Comportamiento usuarios

A día de hoy sabemos que almacena y utiliza los siguientes datos:

  • Tu histórico de localizaciones y geoposicionamiento actual.
  • Tus datos de contacto, teléfonos, emails y nombres de tus amigos y contactos de la agenda.
  • Tu histórico de búsquedas, lo que le permite contextualizar la consulta, o por ejemplo, saber si se hizo anteriormente y cual fue tu comportamiento.
  • Tu histórico de clicks.
  • Tiempo en los sitios: asociando a cada consulta el click que hiciste y el tiempo de permanencia.
  • Dispositivo desde donde se hace la consulta.
  • Que tipo de usuario eres, según tu historial de clicks.
  • Emails recibidos en Gmail y utilizarlo también como histórico.
  • Fotos hechas con tu Smartphone android + geoposicionamiento de las fotos y reconocimiento de caras.
los usuarios que buscan a menudo son los mejores jueces de relevancia, por lo que si se selecciona un resultado de búsqueda en particular, es probable que sea relevante, o por lo menos más relevante que las alternativas presentadas.”

- Google (en una patente)

Que datos almacenará próximamente gracias al nuevo Android 6:

  • Tu comportamiento y clicks en contenido de aplicaciones que no sean de Google.
  • Tiempo de permanencia en ese contenido que no son webs.
  • Leer tus mensajes de WhatsApp, SMS o emails que no son Gmail.
  • Tus fotos: Mejorar el entendimiento de acciones y situaciones, en resumen, comportamientos…
  • Validación de tus shares sociales aunque la red sea cerrada.

Con el nuevo Android Marshmallow tiene una capa por encima de todas las aplicaciones con un reconocimiento de caracteres OCR, lo que puede introducir a nuestro “Índice Privado”, como él lo llama, todo mensaje de texto que publiquemos, leamos o enviemos.

No pensemos que esto lo hace solo para personalizar búsquedas, ni hablar, esto tiene una motivación económica más directa. Darte información y venderte publicidad antes de que tu inicies un proceso de búsqueda.

Contra la personalización solo hay una solución. Tener usuarios para influir :)

2.- Devolver la respuesta o el resultado de sites más relevantes.

¿Cómo valida esa relevancia?

Esto es lo que está en continua evolución y lo que es más emocionante de trabajar en esta locura del SEO.

A parte de los clásicos factores SEO, que todos conocemos sobre contenido, links, anchor, optimización onpage … Google ha ido mejorando y mucho en trabajar en la validación de los resultados a través del comportamiento de los usuarios.

Google es una de las empresas que más test A/B hacer en el mundo, aún recuerdo cuando un diseñador de Google se quejaba que para validar si un margen en el diseño entre 2 contenidos debía ser de 6 o 9 píxeles, lo testeaban, analizando cómo se comportaba el usuario. Pues ahora imaginar lo que harán con el core de su negocio, las SERPs.

Esto no es nuevo, ni por asomo es un “invento” de Google, os dejo una patente muy interesante de Microsoft de hace 10 años.

Patente de Microsoft (2006) sobre el comportamiento y la validación de los resultados a través del comportamiento de los usuarios.

Comportamiento usuarios como factor de SEO

Lo que si hemos observado, es que Google está empezando a aplicar estas patentes a su algoritmo. Y ¿porqué ahora?. Está claro que el motivo no es un problema de capacidad.

La diferencia entre el internet de hace 5 años y el actual es el mobile. Los dispositivos móviles permiten a Google medir ese comportamiento con mayor eficacia y eliminar el “ruido” que antes hacía inviable la aplicación de los comportamientos, que Google testeó en su día y publicó que los resultados no eran mejores. Pero eso ha cambiado y hoy Google domina el mercado del móvil, eliminando la última barrera de la privacidad y ya puede saberlo TODO del usuario. Ahora su trabajo es unir las piezas para ir mejorando poco a poco esa personalización. No va a ser un cambio radical, es una evolución continua.

Google va a ir conectando partes de tu información privada, que mezclará con la información de la red, para darte la respuesta a tus dudas, incluso antes de que las formules.

¿Os imagináis un sistema de recomendaciones estilo Amazon? pero no solo enfocado en ecommerce, sino en todo. Una especie de “¿te ha dejado tu novia? El 90% de otros usuarios de Barcelona que les dejó la novia con un Post-it encontraron consuelo en Luz de Gas. Estas a 22 minutos ¿Quieres ver como llegar?” :)))

Ahora más en serio, las búsquedas personalizadas en ecommerce será toda una revolución. ¿Os acordáis de la personalización de resultados de Google+? Fue un fracaso porque no era relevante. Los usuarios de Google+ no son tus amigos, ni siquiera conocidos. Sus “recomendaciones” son irrelevantes, pero esto cambiará con el móvil.

Volviendo a las SERPs, tenemos que analizar cada una de ellas y entender que está posicionando Google y porqué. Esto no te lo dan las herramientas, así que hay que hacerlo a manita, como todas los temas que marcan la diferencia. SEMRUSH te facilita el trabajo dándote para cada query el listado de las URLs top10 y lo podeis sacar también a través de su API.

SERPs geoposicionadas

Si observamos una SERP como “colchones” podréis observar la gran dificultad en aparecer en ella que tiene, debido a que es una SERP Geoposicionada. Es un ejemplo simplificado, pero podréis entenderlo y aplicarlo a vuestros proyectos.

En ella por debajo del Pack 3 de Local se encuentran 10 resultado que son una mezcla de sites geoposicionados, o sea que tienen tienda en Barcelona o resultados relevantes para Barcelona, y sites de autoridad, muy buscados por los usuarios en queries de “colchones” + $NombredeMarca. Esto tiene que ver con la relación de queries y sus refinamientos.

Según con el cliente que trabajemos nuestra estrategia tiene que estar enfocada en la relevancia o el geoposicionamiento. Pero hay otra alternativa, la personalización.

Influir en el Índice Privado de los usuarios. Y para ello debemos estar en ese índice, o mejor dicho tenemos que tener visitas y ser relevantes para ellas :)

Cuando he empezado el post os he comentado que el SEO es una disciplina transversal, pues bien, para obtener resultados en la personalización hemos de tener Autoridad y “Confianza”, factores que ya no solo dependen de links o menciones, sino de mejores CTRs, conseguir que los usuarios busquen nuestra marca asociadas a queries, que permanezcan en nuestro site el máximo de tiempo posible, en ser recordados, mencionados y buscados tenemos que utilizar estrategias de CONTENT MARKETING potenciadas con técnicas SEO.

Objetivo: Atraer al usuario a nuestro site, con búsquedas informacionales que nos permitan salir mejor posicionados en las búsquedas transaccionales finales, donde la competencia es muy alta y la conversión también.

Para ello empezaremos con estas cuatro tácticas combinadas:

CTRs influencia en SEO

Táctica SEO 1: Mejora del CTR.

Para cada Landing hemos de buscar la mejor combinación de Title, URL y description para conseguir mejorar nuestros CTRs. No solo para un criterio en concreto sino para el conjunto de criterios relacionados. Para ello utilizaremos estrategias de CRO, que dejaremos para un post posterior.

Táctica SEO 2: Reducir el Pogo-Sticking SEO (Rebote de menos de 5 segundos).

Esto es a la vez sencillo y muy difícil: Crear un contenido que satisfaga las necesidades de los usuarios.

Query (necesidad) > Snippet (expectativas) > Contenido (relevancia)

Táctica SEO 3: Aumentar las búsquedas de “KW + Marca” por parte de los usuarios.

Y no solo búsquedas en Google. Poco a poco Google introduce la información de tus redes sociales, WhatsApps, SMS, emails, etc… y todo ello se utilizará para mejorar / validar ese KW + marca.

Esto se traduce en ser una autoridad en un tema y es la parte más complicada de nuestra estrategia, pero tiene que ser nuestra obsesión. Si lo conseguimos, ningún Update nos moverá del sitio que nos corresponde.

Táctica SEO 4: Alimentar las estrategias de Email Marketing.

Se pueden obtener grandes beneficios si potenciamos la sinergia entre disciplinas.

Podemos multiplicar la lista de suscriptores con estrategias SEO + CRO, etiquetar correctamente a los usuarios a través del contenido que visitan, generar contenidos nuevos para fidelizar o captar nuevos usuarios en los primeros pasos del Customer Journey Map e incluso influir en los clientes para que nos ayuden a nivel SEO.

Conclusiones

Hay que dejar de optimizar solo factores y mirar de mejorar todas las facetas de una buena experiencia de usuario. Ello activará esos factores presentes y futuros. No grito la muerte del SEO o alguna tontería parecida, pero si queremos sobrevivir a los Updates debemos adelantarnos. Entendiendo el camino del algoritmo y no solo persiguiendo su sombra.

En un mundo mobile el UX será la clave de la “confianza” por parte de Google en nuestro site.

¿Cual es tu opinión?